Nachhaltigkeitskommunikation in der Baubranche: Neue Regeln und Herausforderungen

Die Baubranche steht vor einer wesentlichen Änderung in der Kommunikation von Nachhaltigkeit. Mit der Umsetzung der europäischen EmpCo-Richtlinie, die in Deutschland durch eine Modifikation des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) erfolgt, werden ab dem 27. September gründlichere Maßstäbe für Umweltaussagen gesetzt. Dies zwingt Unternehmen, insbesondere Architektur- und Planungsbüros, ihre bisherigen Marketingstrategien und Projektdarstellungen kritisch zu überprüfen. Der Fokus liegt darauf, Verbraucher besser vor irreführenden Aussagen zu schützen und Greenwashing zu verhindern. Dr. Daniel Kendziur, ein Experte für Wettbewerbsrecht und Nachhaltigkeitskommunikation, betont die Notwendigkeit einer sorgfältigen Prüfung aller Kommunikationskanäle – von Websites bis hin zu gedruckten Materialien. Er weist darauf hin, dass allgemeine Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ künftig nur noch mit konkreten, belegbaren Fakten verwendet werden dürfen. Die Richtlinie verlangt eine präzise Spezifizierung von Umweltaussagen, untermauert durch Zertifizierungen, Standards oder spezifische Daten, um Glaubwürdigkeit zu gewährleisten. Dies betrifft nicht nur eigene Aussagen, sondern auch die Übernahme von Herstellerangaben, für die Planungsbüros künftig ebenfalls eine eigene Verantwortung übernehmen können. Eine proaktive Anpassung und gegebenenfalls externe Rechtsberatung sind entscheidend, um rechtliche Risiken zu minimieren und die Kommunikation konform zu gestalten.

Die neuen Regelungen stellen Planungsbüros vor die Herausforderung, ihre gesamte externe Kommunikation zu überdenken. Insbesondere im Hinblick auf Projektbeschreibungen und die Bewerbung eigener Leistungen muss geprüft werden, ob diese als „geschäftliche Handlungen“ im Sinne des Wettbewerbsrechts gelten. Dies betrifft auch langjährig online befindliche Inhalte, für die es keine Übergangsfristen gibt. Dr. Kendziur empfiehlt eine systematische Überprüfung aller Materialien und einen konkreten Fahrplan für die Umsetzung der notwendigen Änderungen. Dabei sollten physische Materialien wie Flyer oder Messestände aufgrund höherer Kosten und Aufwände zuerst angepasst werden, während Websites flexibler zu aktualisieren sind. Für Altinhalte, die nicht mehr aktiv der Absatzförderung dienen, könnte eine Archivlösung in Betracht gezogen werden, um sie aus historischen Gründen zu erhalten, ohne sie der unmittelbaren wettbewerbsrechtlichen Prüfung zu unterziehen. Trotz des bevorstehenden Stichtags rät Dr. Kendziur von Panik ab, sondern plädiert für eine besonnene, priorisierte Vorgehensweise, um die wesentlichen Risiken zu identifizieren und zu adressieren, anstatt alle Inhalte überstürzt neu zu verfassen.

Neue Anforderungen an Umweltaussagen: Die EmpCo-Richtlinie und ihre Auswirkungen

Die ab dem 27. September 2026 in Kraft tretende europäische EmpCo-Richtlinie, die in Deutschland durch Änderungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt wird, markiert einen Paradigmenwechsel in der Kommunikation von Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit. Ziel ist es, Verbraucher umfassender vor irreführenden Angaben und Greenwashing zu schützen, indem die Verwendung allgemeiner Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ erheblich eingeschränkt wird. Diese Begriffe dürfen künftig nur noch verwendet werden, wenn sie durch konkrete, überprüfbare Daten, Standards, Zertifizierungen oder andere Belege untermauert sind. Dies hat direkte Konsequenzen für Architektur- und Planungsbüros, die ihre Projekte und Dienstleistungen häufig mit Nachhaltigkeitsaspekten bewerben. Die neue Rechtslage erfordert eine sorgfältige Prüfung aller Kommunikationsmaterialien, von der Unternehmenswebsite bis zu Marketingbroschüren, um sicherzustellen, dass alle Umweltaussagen den neuen, strengeren Anforderungen genügen. Die Verantwortung erstreckt sich dabei nicht nur auf eigene Formulierungen, sondern auch auf übernommene Angaben von Dritten, beispielsweise Herstellern, für die sich Planungsbüros möglicherweise mitverantwortlich machen können. Eine detaillierte Überprüfung und Anpassung der Kommunikation ist daher unerlässlich, um rechtliche Konsequenzen zu vermeiden und die Glaubwürdigkeit zu erhalten.

Die europäische Richtlinie „Empowering Consumers for the Green Transition“, kurz EmpCo, führt zu einer grundlegenden Änderung der Spielregeln für Umweltaussagen in der Baubranche. Mit der Inkraftsetzung der geänderten Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ab dem 27. September 2026 müssen Architekturbüros und Planungsunternehmen ihre gesamte Kommunikation hinsichtlich Nachhaltigkeits- und Umweltaspekten kritisch überprüfen. Allgemeine Bezeichnungen wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ sind nicht länger ohne entsprechende, präzise Belege zulässig. Dies impliziert, dass jede Aussage über ökologische Vorteile einer Planung oder eines Produkts detailliert spezifiziert und mit konkreten Daten, Nachweisen, Zertifizierungen oder Industriestandards unterfüttert werden muss. Auch die Übernahme von Herstellerangaben ist kritisch zu hinterfragen, da sich ein Planungsbüro diese zu eigen machen und dafür haftbar gemacht werden kann, selbst wenn sie ursprünglich von Dritten stammen. Eine Kennzeichnung mit „laut Hersteller“ mindert zwar das Risiko einer Zurechnung, schließt sie aber nicht vollständig aus, insbesondere wenn die Aussage werblichen Zwecken dient. Es wird dringend empfohlen, sich von Herstellern die Konformität der Angaben mit der EmpCo-Richtlinie schriftlich zusichern zu lassen. Diese Neuregelung zielt darauf ab, die Transparenz und Wahrhaftigkeit von Umweltaussagen zu erhöhen und Verbraucher effektiver vor irreführenden Praktiken zu schützen, wodurch alle Akteure der Baubranche gefordert sind, ihre Kommunikationsstrategien anzupassen und zu validieren.

Praktische Handlungsempfehlungen für Planungsbüros: Risikominimierung und Anpassungsstrategien

Angesichts der bevorstehenden strengeren Regelungen zur Nachhaltigkeitskommunikation sollten Planungsbüros umgehend eine Bestandsaufnahme ihrer aktuellen Kommunikationsmittel vornehmen. Eine sogenannte Gap-Analyse ist der erste und wichtigste Schritt, um zu ermitteln, welche Materialien – von der Website über Flyer bis hin zu Messeständen – Überarbeitungsbedarf aufweisen. Dabei ist zu klären, welche Umweltclaims wo und gegenüber welchem Publikum (B2B oder Endverbraucher) verwendet werden. Anschließend sollte ein detaillierter Fahrplan für die Anpassungen erstellt werden. Hierbei empfiehlt es sich, mit physischen Materialien wie Drucksachen oder Messestandbauten zu beginnen, da deren Änderung zeit- und kostenintensiver sein kann als die Aktualisierung digitaler Inhalte auf Websites. Die Umsetzung der notwendigen Änderungen erfordert die Koordination mit internen und externen Dienstleistern wie Druckereien, Webdesignern und Messebauern. Da die rechtlichen Anforderungen komplex sind, kann die Hinzuziehung externer Rechtsberatung sinnvoll sein, um eine rechtskonforme Anpassung sicherzustellen und spezifische Fallstricke zu identifizieren. Ein weiterer wichtiger Aspekt betrifft „Altinhalte“: Obwohl es keine Übergangsfrist gibt, ist eine differenzierte Betrachtung möglich, beispielsweise durch die Verschiebung historischer Inhalte in einen klar gekennzeichneten Archivbereich, um zu verdeutlichen, dass diese nicht mehr der aktiven Absatzförderung dienen. Eine systematische Priorisierung der Risiken statt panischer Überarbeitung aller Inhalte wird empfohlen.

Um den neuen Anforderungen an die Nachhaltigkeitskommunikation gerecht zu werden, müssen Planungsbüros proaktiv und strategisch vorgehen. Der erste essentielle Schritt ist eine umfassende Gap-Analyse, die alle externen Kommunikationsmaterialien – von Online-Präsenzen bis zu physischen Werbemitteln – erfasst und die dort verwendeten Umweltclaims identifiziert. Hierbei ist entscheidend, in welchen Medien und für welche Zielgruppen diese Aussagen getätigt werden, um den Handlungsbedarf genau zu bestimmen. Darauf aufbauend ist die Entwicklung eines konkreten Fahrplans unumgänglich. Dieser sollte priorisieren, welche Materialien zuerst überarbeitet werden. Aufgrund der höheren Kosten und der längeren Produktionszeiten sollten Anpassungen bei physischen Materialien wie Flyern oder Messeständen frühzeitig erfolgen, während Websites flexibler und schneller aktualisiert werden können. Die Implementierungsphase erfordert eine enge Zusammenarbeit mit allen beteiligten Parteien, um die geplanten Änderungen effizient umzusetzen. Da die juristischen Fallstricke im Wettbewerbsrecht komplex sein können, ist für Büros ohne eigene Rechtsabteilung die Konsultation externer Rechtsexperten ratsam, um die Konformität der Kommunikationsstrategie sicherzustellen. Bezüglich bereits veröffentlichter Inhalte, sogenannter Altinhalte, die weiterhin online sind, besteht grundsätzlich ebenfalls Anpassungsbedarf. Eine Lösung könnte ein dezidierter Archivbereich sein, in dem ältere, nicht mehr der aktiven Absatzförderung dienende Inhalte für historische Zwecke aufbewahrt werden, um den wettbewerbsrechtlichen Anforderungen zu genügen. Wichtig ist eine besonnene, systematische Herangehensweise, um die relevantesten Risiken zu managen, anstatt in Panik alle Inhalte zu überarbeite